Kendimizi ve çevremizi algılamaya başladıktan sonra, yani kısacası farkındalığımızla yaşadığımız tüm hayatımız boyunca bizi etkilemeye çalışan firmalar ve insanlar tarafından birçok mesaja maruz kalıyoruz. Önceki yazılarımda bu mesajların nasıl kurgulandığından bahsetmeye çalıştım. Ürünü ya da hizmeti mi satmaya çalışıyor, adım duyulsun da ürün satmasa da problem değil mi diyor.
Ancak günümüzde firmaların ulaşmak istedikleri kitle o kadar çok mesaja maruz kalıyor ki, bu mesajların hedefine hizmet etmesi de olanaksız hale geliyor. İnsanlar reklam görmek, duymak, okumak, hatta reklama dokunmak istemiyor. Bu da iletişimcileri farklı arayışlara yönlendiriyor. Sözsüz yazısız, imgesel mesajlarla bilinçaltına yönelmeye çalışan reklamcıların bir süre sonra bunda başarılı olduğu farkediliyor. Tahmin edebileceğiniz gibi bilinçaltına seslenen reklamların ilk örnekleri Amerika’da, 1960’lı yıllarda doğuyor. Reklamlar filmlerin içerisine gömülen ve neredeyse saniyenin 3 binde birinde yer alan küçük kareler ile bilinçaltına yerleşiyor. Ve insan beyni bilinçaltına daha fazla, daha güçlü tepki veriyor.
İnsan beyni en çok yaşamını başlatan iki konuya tepki veriyor. Doğum ve Ölüm ! Konuya Freudyen yaklaşmak gerekirse (hayır, psikolojideki her durumu Freud’a bağlayanlardan değilim) insan beyni doğumu cinsellikle eşleştiriyor. Bu yüzden cinsellik ya da ölüm temalı her şey ilgi çekiyor. Bir diğer ilgi çeken konu da din. Uluslararası ya da bölgesel farklılık gösterse de seslenilen hedef kitlenin mensup olduğu dinin özellikle önemli günlerinde doğru mesajlarla istenen etkiyi yaratmak mümkün oluyor. Ramazan süresince Coca Cola’nın yayınladığı iftar sofrası reklamları örneğin, Amerika’da yayınlandığında izleyiciye hiçbir anlam ifade etmeyecektir. Oysa uluslararası bir marka Türkiye’de o duyguyu yakalayabiliyor. Bu konuya en güzel örnek Levi’s ‘in Jakarta’da yayınladığı Kurban Bayramı tebrik ilanı. İlanda yer alan kot kumaşının denim dokumalarında secdeye varmış hacılar görülüyor. Fotoğrafın alt metni olan hacılar ancak fotoğrafı biraz büyüterek görülebiliyor. Levi’s ‘in bu uygulaması oldukça başarılı.
Buna bir diğer örnek de Knorr. Türkçe’den başka bir dilde tam karşılığı bulunmayan “sofra” kelimesini yalnızca Türkiye pazarı için kullanabiliyor. Ve bu kelimenin zihinlerde yarattığı anlamdan oldukça iyi faydalanıyor.
Peki reklamlara nasıl bakacağız, biz farketmeden bilinçaltımıza işlenen mesajları nasıl farkedeceğiz? Bu aşamada reklamlara bakmaktan çok onları görmeye çalışmamız gerekiyor. Sevdiğimiz bir reklamın bizi nereden yakalamaya çalıştığını anlayınca zaten kilitli kapının anahtarını elimize almış oluyoruz. Aşk mı, aile mi, özlem mi, ölüm mü, doğum mu ya da din mi? Reklam bizi bu kavramlardan hangisiyle yakalamaya çalışıyor. Düşüncelerimizden çok duygularımıza mı hitap ediyor, kafamızı mı karıştırıyor, beklentilerimizin üzerinde bir yaklaşım mı sergiliyor?
Yakında rüyalarımıza da reklam verebilirler, mi dersiniz??
